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蜜芽ceo刘楠:2年打造一家估值超10亿的公司

作为现在行业内最炙手可热的母婴跨境电商明星,刘楠在短短两年时间里,就把蜜芽由一家淘宝小店做成了月销售额数亿元、估值超过10亿美元的中国第一进口母婴用品特卖平台。蜜芽上线一年半完成4轮融资,发展速度之快足以令整个行业侧目。那么,作为蜜芽的创始人兼CEO,刘楠到底是应对错综复杂的女性创业之路,铸造奇迹的呢?一起来看看刘楠用商业扞卫母爱的心路历程。蜜芽ceo刘楠:2年打造一家估值超10亿的公司

中国母婴市场前景广阔但畸形

母婴市场近年来一直被视为新蓝海:一方面是伴随着二胎政策的放宽,国内0-6岁婴幼儿人口数量不断攀升,人口红利汹涌而来;另一方面是跨境电商成为政策“新宠”,据商务部测算,2016年我国跨境电商交易规模将增至6.5万亿元,占整个外贸规模的19%。近年来,站在双风口下的母婴跨境电商成为创业者一拥而上,掘金抢食的新方向,众多创业公司如雨后春笋般相继而生。

但在刘楠眼里,中国的母婴市场很畸形:大家都在抱怨,中国消费者花了最高的价钱,买了其实在其他国家都很日常的东西。

“比如说日本纸尿裤,在日本超市,它的售价就是60元人民币。但在中国,之前被卖到180块钱人民币,加价率达到三倍。凭什么中国的消费者就要花那么多的钱去买到国外优质的产品?这一定是什么事情出了问题!要么是流通环节出了问题,要么是零售环节,要么是贸易环节。一定得有人去把这个问题梳理一下,把它优化一下。”

用最重、最笨、最慢的方法创业

对于电商平台而已,开一个网站,采用招商的方法,请商家入驻可能是最快的,同时对平台而言也是最轻松。但一直以来,蜜芽却对这种轻松迅捷的方式视而不见,其平台上所有最敏感的品类都不开放给第三家,“做全部事情的前提是产品质量。”刘楠强调。

蜜芽选择了“自营’这条路,事实上就是把自己和平台捆绑在了一起,坚持用最重、最笨、最慢的方法来做母婴电商平台。“我们做的事情是在中国电商行业的第一个创举:既是进口商,也是零售商。在中国的电商行业,在蜜芽之前是没有人做这件事情的。”

刘楠举例说,蜜芽想销售日本的纸尿裤,就自己去日本注册公司,去日本找供应链,自己去学习这个贸易的过程,然后再自己签报关行,自己用船把一箱一箱的纸尿裤从日本运到中国的港口。“这样的链条比传统的链条大概是减少了大概五级层层叠叠的分销商和经销商。所有这些很重的事情,在我看来恰恰是竞争力。”

此外,蜜芽内部还专门成立了一个叫“什么可以卖小组”,这个小组所有人必须是妈妈,且孩子在1岁以内。小组的人是流动的,就干一件事,用妈妈的眼光去决定这个牌子该不该出现在蜜芽。“实际上,我们是在小心翼翼的维护这种调性,不好的品牌就不要(上蜜芽平台销售)了。”

电商行业无法避免价格战

去年3月,蜜芽举办了“纸尿裤疯抢节”,通过海外直采、跨境保税和补贴结合的手段,将原本在国内售价100多元的花王纸尿裤降到了58元。很多竞争对手看不懂蜜芽到底在“玩”什么,甚至有人直言:蜜芽是傻有钱,只会使劲烧钱!

“我们把一大批进口商品的销售价往下整整降了30%,价格战听起来是很血腥的,但我认为它是中国电商行业里面从来都避免不了的一课。”

刘楠解释自己为什么敢打价格战,是因为满满的底气:蜜芽是中国整个母婴零售行业标品(纸尿裤、奶粉等)占比最少的一家公司,“(标品)从来只占我们30%多的销售份额,相比母婴行业零售商普遍百分之六七十的标品占比,和竞争对手在这个领域打价格战,他们流血的速度更快。”

聚焦婚后女性人群大有可为

刘楠分析认为,中国的年轻妈妈们,具有母婴用品的购买决策权——她不仅控制自己的钱包,还控制她全家的钱包,是整个社会中最有消费力的一群人。

“蜜芽围绕这个人群,用母婴这个最高频的阶段去做切入口,母婴为什么是个高频的阶段?比如纸尿裤,孩子每天都要用。在这个高频的情况下,我们会给这个妈妈更多的选择,现在网站上销售的商品已经有30%跟这个小孩是完全没有关系的。”

回溯到问题的最初,很多人会问,刘楠到底是如何选择了这一创业的风口,又是如何预判跨境母婴电商会有如此广阔的前景?对此,她的回答很简单,如果创业是为了获得了声誉、市值高、上市、有几千员工,那或许要判断风口。但蜜芽创立的初衷,仅仅是一个焦虑的妈妈对于女儿的爱。

首当其冲是领头羊的责任

创业不仅仅是鲜花和赞美,同时还有委屈和泪水。回顾过去的一年,蜜芽可谓荣誉与风波同在:人才抢夺、价格大战、融资募集、甚至被泼脏水等各种硬仗一波一波袭来。在巨大的漩涡面前,刘楠始终坚持“不忘初心”,并倔强地带领着蜜芽快速成长。

在她看来,对任何一个创业者而言,经得起多大的赞美就一定得经受得住多大的诋毁。刘楠认为,由于长期受假货困扰,中国消费者特别是妈妈人群,缺乏安全感。

“无论是消费者的质疑也好,媒体的监督也好,都是一种情绪的宣导,是一种质疑的精神,蜜芽认为特别有必要。所有的事情都首当其冲,这是一个行业领导者该有的姿态。事实上,蜜芽做的远远超出一般零售企业所要做的事情。但在这个过程中,遭遇到无数的阻力,蜜芽能做的,只有用更加严格的甚至是中国母婴行业最苛刻的审核标准来做这件事情。”

“可能是去改变中国母婴行业甚至零售业长达20年的一个惯性。刚开始创业,想的都是革命的事儿,现在更多的是改良。无论是刘楠也好,蜜芽也好,哪怕对母婴行业做出一点点改变,做出一点点贡献,也就够了。”刘楠如是说。

做“笨事”才走得更远更久

当市场热度褪去,行业周期趋于平稳,所有的宏伟战略,巨额预算补贴,海量资源支持,都随着眼球经济转移而烟消云散了。最终,有机会战胜一切的就只剩下:战略上的坚持与持续的精耕细作了。

让人生慢下来,是为了享受过程,让生命更精彩。让企业更有耐心地做点“笨事儿”,是为了不断完善,不被浮躁绑架,让企业积淀长久生命力的品质,走的更快、更远、更久。



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