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今日资本徐新:投消费不懂90后等于抓瞎

徐新,2005年创立今日资本集团,从事中国风险投资以及直接投资工作超过十二年,为行业中具有丰富经验的专业投资人,专注于扶持中国企业的成长与壮大。下面是今日资本创始人徐新在2014年12月02日的第五届中国高成长企业CEO峰会上的演讲。今日资本徐新:投消费不懂90后等于抓瞎

我在这个行业干了20多年,最大的感受就是我们变成了蓝领工人,越干越辛苦,每天时间很长。我们这个行业有一个特点,就像拍电影,过去做得再好,只是代表过去,你要成功,就要找到下一个好的公司。为什么我们会这么辛苦,是因为变化。很多事情都变化了,移动互联网时代来了,我的题目也和移动互联网有关,拥抱移动互联网,拥抱变化。

移动互联网带来了非常多的变化,风来的时候,猪都会飞。到底有什么变化呢?

第一:用户群变了。85后成为主力消费者,现在谈三线城市和中产阶级,七年前我们已经把这个事情做了,宅男和宅女更加宅,花更多的时间在家里上网。85后和90后有一个特点,大都数是家里的独生子,小的时候没有兄弟姐妹跟他们一起玩的,更多的时间在网上玩,互联网就是他们的兄弟姐妹。现在有5、6个小时花在网上,一半以上的东西也是在网上买的。

他们花钱在什么地方?85后是一个分水岭,他们真的很不一样,一,要求的东西不一样,看见电视广告就觉得这是名牌,有了知名度,那不一定买你的东西;二,首先上网上查用户点评,看你的销量排名;三,要看你的网站是不是他喜欢的。你是一个传统的产业,如果没有在网上投放,你就没有新用户了,新用户是大学生和高中毕业,这些人你就没有抓住,所以你不会成长。

他们还有一个特点是喜欢与众不同,喜欢自黑自荐。我们访问过一些90后的,他们说人类最古老的一个行业就是夜总会的小姐都快失业了,这是老男人的坏习惯。90后要求的是个人的魅力,所以他们是很不一样的人。他们要提意见,跟踪到底,如果有粉丝就很牛,我们投了一个传统行业,从来不在互联网上卖东西,然后跟我们接触了,就开始做了,一个空姐是他们的超级粉丝,就卖一个面膜,一个月可以卖500万,这就是粉丝的力量。

还有就是这些人挺爱吃,但是不愿意做饭,也不知道怎么做饭,不能把自己家的厨房搞脏了。为此,万科搞了一个新的设计,90后的房子厨房全部缩小,把空间腾出来做一个大食堂,为他们服务。

我们感受特别深的是消费升级非常明显的,90后和85后跟父母是很不一样的,父母是金钱的奴隶,孩子结婚的时候,车子、房子都买好了,月消费5千是可以的,一千买家庭日用品,两千是存起来,还有两千是用来花的。以前吃零食,吃瓜子花生,现在要升级了,要吃果坚等。三只松鼠在网上买坚果,明年要做25个亿,他们85后的生活方式改变带来的电商极大的成长,还有抓住了消费升级的台风,他们两年的时间能做到20亿。

比如说康师傅和农夫山泉,康师傅的业绩是下降的,他消费没有升级,这么多年一直在成本上下功夫,把瓶装水弄得特别薄,特别便宜,现在不行,消费者要好东西,以前天天做地推,不成长了。农夫山泉抓住了消费者的需求,广告做得非常好,“农夫山泉有点甜,我们不做矿泉水,我们做大自然的搬运工”,很有情怀。你不抓住升级,不推出好的东西,消费者很快就会把你抛弃掉,中国的消费者的忠诚度不是很高。

第二:用户的习惯变了。在PC的时代买东西是关键词的检索,现在是喜欢双屏,每天都要来逛,APP做得好,每天就来逛,所有的东西都碎片化。时间、空间、场景都是碎片化,给我们带来了一个商机,就是O2O上门服务带来可能。以前在PC时代,你要做互联网公司,要打很多的广告,要花很多的钱,移动互联网不需要那么多的海量用户,有100万的粉丝,你的日子过的很舒服。

移动互联网还有一个好处,就是闭环交易,大家有一个付费的习惯,要感谢腾讯。但是我们发现消费者跟着品类走的,刚开始是几款应用,时间长了,就一款应用,每一个品类一开始会一两到家,过两天就删了,剩了一家,这个习惯要抓住。

第三:渠道变了。中国的成长7、8%的GDP,这是一个平均数,跟我们投资人一点关系都没有,在这里面其实东西是完全不一样的,要看整个渠道,中国社会零售的销售成长每年是3-14%,后面的渠道是完全不一样的,百货商店日子不好过。还有沃尔玛、家乐福的企业,以前辉煌了20年,现在辉煌不再了,他的模式受到挑战。互联网来了,干货被互联网抢走了,所以流量下降了,肯德基和麦当劳降价了。有很多不敢开店了,如果你是在大卖场为主导的销售渠道,你就不成长了,这是大势所趋。

街边店怎么样,我们投了很多,买纹胸的都市丽人,零售是可以做地头蛇,可以在一个三线的城市,一共也就是1、2百万人口,市中心只有一个。你就在三四线城市,在市中心,所有的商店都在那里,你要开五家店,一家旗舰店,四家中型的店。密集的三四线城市开店,多少店是极限,安踏开了5、6千家开不动了,都市丽人可以在几万家,一条步行街可以开几家,马上形成品牌优势。

还有购物中心,有钱了不想只是买东西,还要享受生活,购物中心是好的,你要选择对的购物中心,我们希望有十万平米的面积,要有四菜一汤的标配,沃尔玛和家乐福这种抓人气,还有百货商店,可以买化妆品,买衣服,还有小孩玩的有了游乐中心,还有汤就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一,比如港式点心,真功夫是营养的快餐。

最牛的互联网,每年成长50%,占GDP的7、8%,这个猪还可以飞很久。85后生活习惯的改变,零售实际上核心就是三条,产品极大丰富,价格有竞争力,购物体验非常好,为什么互联网能做到产品极大丰富,因为零售店的展示,还有价格实惠,你的效率高,成本低,京东10%就可以赚钱,其他行业20%还亏损。互联网解决的是效率和成本的问题,所以一定会持续增长。

渠道是很不一样的,作为一个公司,你是产品公司和品牌公司,你一定要搭上打胜仗的便车。

第四:团队变了。现在团队不好管,给他钱不在乎,做一个好玩的主题,他们就有兴趣,85后光靠钱是不行的,要的是绽放。一个叫良品铺子,员工特别有激情,我说持续的激情才等于利润,激情是不持续的,你们四年都打鸡血,他们做了一个我的青春我做主,搞了一个岗位责任制,当一个店长要竞争的。第二个戴大红花,先签字,宣誓,你真的是绽放了一把。

零售的核心不是选址要好,不是产品要好吗?后来数据说话,数据证明没有搞绽放的承包责任的,老店同比成长5%,高得成长26%,20%的成长来自于店长的能动性。本来是5千元的公司,赚了1万元,让他在讲台上宣讲,这就是绽放,然后在微信和QQ上PK一样,不是为了钱,好象是一种梦想,觉得为自己在干。

还有三只松鼠,除了老板是70后,其他全是85后的,一两年做了10个亿,已经累得很,你很休闲,晚上回家跟老婆喝喝红酒,周末到长江上钓鱼,我说怎么淡定?一个是先进的生产力,早上起来看用户点评,竞争对手的销量,其他的事让85后去干的。怎么客户满意度为什么这么好?用户核心竞争力叫卖萌,张总叫松鼠老爹,剩下的鼠小妹等,他们叫客户叫主人,85后没有关系,自己很萌,我们叫不出口的。他们让85后和90后绽放得非常好,而且很欢,所以大胆的用85后,移动互联网时代是85后的天下,用户的体验和产品体验,比60后和70后要好很多。你要搞移动互联网事业部,不是85后就不用要,就要用85后。

只有第一,没有第二,移动互联网给我们带来了全新品类的机会,所有的东西要重新开始,因为用户习惯变了,你要抓住痛点,淘宝的痛点也很多了,想要迅速找到想要的东西,淘宝要花很多的时间,各个点的看评价,有一个不满意,消费者可能就会不要了,他们的消费收入每年以10-20%的在成长。

不管你做什么,最关键的是要先做,先做比什么都重要。我们有一个理念,当品类机会来临的时候,你一定要舍命狂奔,你要做到市场占有率30%,你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西,抓住实用性,差异性,最后是性价比。

手机一旦用了以后,你不用再此获取,不像PC,每次获取就到别的网站,很容易转换,钱给了百度,有了一个APP,你把粉丝形成起来,一旦占有,你是拥有他的。

选择比努力更重要,因为我们觉得你一开始选择一个好的品类,如果你是一个品牌企业,现在移动互联网怎么办,到淘宝、京东开一个店,还是做独立的B2C,还是开发一个APP?淘宝卖货是不难的,良品铺子四年长了十年。做一个传统品牌企业,你也可以在互联网来临的时候,也可以长上翅膀,在淘宝和京东就是你未来所有全部的互联网战略,还是要思考更多的东西?不管怎么说,我觉得对于品牌来说,你只要把定位做好,品质做好,消费者满意,我觉得就是好的,没有什么问题的。

好象品牌做独立B2C都是死路一条,只要是品牌,不管在哪里卖,只要抓住用户满意度,你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类,最大的是沃尔玛和家乐福,干货已经上网了,生鲜正在努力,现在一号店和京东搞进口食品,客单高,但是非常重复,用户满意度非常高的,如果你把食品做好了,你就拥有未来,品牌忠诚度非常高,对价格敏感性有,但不是那么高,所以我们觉得食品是非常好的品类。

服装我们觉得是一个很长的长尾,基本上就是淘宝的天下,或者像唯品会,做品牌做折扣。家电已经是京东的天下,家居也非常看好这个品类。最关键是不是要做独立的APP,或者做独立的B2C,要看频次,我们刚投京东,一半的用户一年买了两到三次,后来扩品类,加了数码,加了手机,加了大家电和小家电,这个是非常关键的一点,因为用户来你这里,第一不是你便宜,是因为能买到他想要的东西,产品极大丰富是核心。

如果当当早期加品类,当当的用户200万,京东是20万,就没有京东什么事。第一次尝试很重要的,800元不敢尝试,客单价太高了,当买书的时候是可以的,价格钱,买了之后满意,就有忠诚度了,就买别的产品了。

唯品会的定位是名牌打折,散购,我们去用户访谈的时候,根本不知道什么是散购,他们就觉得品质很好,第二个跟淘宝差不多,甚至比淘宝更便宜,名牌在启蒙期,根本不知道什么是品牌,价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台,肯定是多家平台搞的,卖的是名品打折,是尾货,是有限量,他们签了一年的度假,尾货就买三次,现在唯品会不是很便宜的,因为别的网站都死了,没有机会了,所以他的利润率会很高的。现在打聚美也打得狠。

融资要快,金额要大,我们第一次投京东要200万,我们给1000万的美金,老刘变得胆子更大,步伐更快。第二,融资的时候遇到2008年的金融危机,50后看了都不投,毛利太低了,天天亏钱,我们真的有点着急,把价格降得很低,没有人要。

我们吸取了经验教训,能融钱的时候赶快融钱,投资者并不是跟着你的心情走的,不是需要钱的人给他钱,投资者的心态变了,不要等他需要钱的时候给他钱,投资金额要比创业者的预期高很多。现在竞争环境特别激烈,我们去看任何一家公司,竞争对手就打电话过来了,给了我们很多的信息,他们说了很多的东西,我这是一个持久战,最后谁钱多,就烧钱,还是能够打动投资者要害的。

还是要找到一个认同你的理念,能够长期持续的,还是要有一点情怀的人。互联网没有中型,要么做大,要么出局。我们觉得平台企业就是二元法则,我们投资企业都变成了这样子,京东和阿里,赶集跟58,携程跟去哪儿,到了二元法则还要打下去吗?第一和第三打的时候,第三都出局的,第四第****知道到哪里去了,第一和第二可能差50%,他们会学会和平共处,通常有第三的时候,他们都去会争。再品牌企业很好,一个细分的市场品类第一,比如说面条第一,平台是很残忍的。

最后谁会赢?我们觉得短兵相接,勇者胜,基业常青要身体好,老板要一天锻炼三次,你打不死我,我也打不死了,最后第一和第二可能默契起来,那个时候会赚很多的钱。价格好谈,关键是内心的,大家都想做老大。

怎么打造行业第一品牌,一个伟大的公司要从一个好名字开始,凡客的名字取得特别好,打到了内心灵魂的东西,打品牌要花钱,要持续投放,你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜,移动互联网一旦竞争对手下载,你没有下载,你要让他们重新下载,是很难的。85后的特点是喜欢晒单,他们都在帮你做传播。还要有一句话,还要有15秒的广告,电视广告效果很好,关键看你投放厉害不厉害,我们到三线城市,没有北京、上海夜生活,天天网上在家里看电视,电视效果是很好的,关键要投对地方。

85后和90后有一个特点,文字打动不了他,图片不能打不动他,最好的是视频,拍成要像舌尖上的中国,有人文,有情怀,有故事。要下三线城市,要学京东,直接到农村刷墙。不像PC,移动互联网时代一旦获取用户,维护成本不高。



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该日志由 创业故事网 于2015年01月18日发表在 名人创业故事 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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今日资本徐新:投消费不懂90后等于抓瞎:目前有2 条留言

  1. 沙发
    时光:

    启发很大

    2015-02-26 11:17 [回复]
    • 创业故事网:

      有启发有帮助就好

      2015-02-27 08:56 [回复]

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